樊登低风险创业课 非对称交易：反脆弱性创业项目的结构设计
反脆弱是很重要的一件事，我始终强调每个人，每个创业者必须得非常了解反脆弱的精 神。什么叫反脆弱？反脆弱的核心逻辑是你始终都要想到一个大前提：黑天鹅事件一定 会发生。这就是反脆弱。
《反脆弱》这本书的作者塔勒布写过另外一本非常有名的书就叫《黑天鹅》,就是告诉 我们说：你所设想的黑天鹅事件一定会发生，你要保证自己在黑天鹅事件发生了以后， 依然过得很好，这叫反脆弱。所以反脆弱的核心是如何在不确定的事发生的时候，依然 变得很好，从不确定当中受益，而不是在不确定当中不变。
举个例子：玻璃杯是脆弱的，因为不确定的事一发生，摔在地上“啪”碎了。铁球是坚硬 的，铁球反脆弱吗？铁球不反脆弱，铁球掉在地上不会弹起来，只会砸个坑。什么东西 反脆弱呢？乒乓球是反脆弱的，掉下去能弹起来，这个叫反脆弱。所以你需要具备反脆 弱的设计逻辑和结构。
什么叫做反脆弱结构设计？有一个非常重要的曲线叫做非对称交易。
一个具备反脆弱能力的项目最重要的设计特征是成本有底，再亏就这么多，没法亏再多, 但是收益如果好的话无穷。就是可以收很多钱。这就是一个好的生意模型，反脆弱的结构。
那一个差的生意模型是什么样的呢？
就是如果一切顺利的话我能够赚钱，而我赚的钱有数，就这么多。万一亏钱呢？万一亏 钱能一直亏下去，这就叫糟糕的设计模式。
所以在找到了一个社会问题以后，你要去设计出一个具备反脆弱结构的商业模型，你才 有可能能够活得很愉快,否则的话死都不知道怎么死的。
咱们举个例子来看，什么样的生意是典型的不反脆弱的生意？比如开饭馆。开饭馆为什 么是这样的结构？我开过饭馆，我唯一失败的创业就是开饭馆，饭馆的商铺是我自己的 商铺，不需要租金，只需要运营的费用，我想那卖几一碗面钱不就挣回来了吗？当时一想 特简单，还众筹了一百多万，全是陕西人，开陕西面馆。我那时候觉得就这些众筹的人 来吃，都能赚钱了，结果这些人都不来吃。因为那个位置太远，
这是另外一个话题，我们待会可能会讲到，你要小心资源陷阱。创业一定要小心资源陷 阱和能力陷阱，资源陷阱和能力陷阱是非常要命的两个东西。很多人创业不是来自于先 设计反脆弱的结构。而是来自于我有什么、我善于做什么。
有的律师一辈子创业都没法走出律师这个行业，原因就是我就是个律师，你问我会什 么？我就会打官司。所以他创业就是开一个一个律师事务所。律师事务所赚不到钱，律 师事务所只能赚劳动力的钱，你的体力是有限的，但因为你是个律师，所以你就不会去 做电子商务，因为你觉得那个不是我的事。
有好多会计师也是这样，很多人创业，我在这行，我最懂这个，所以我就做这个。所 以一个厨师创业永远开饭店。就这样下去了，但是事实上就是他没有从问题出发解决问 题。
我当时就是因为有那个商铺把我害了，因为有这个商铺，所以不用选址，干嘛选址？开 饭店还要选址吗？不需要。我们商铺就在这，这是资源陷阱。导致你扔个几百万进去你 也救不了它，结果就完蛋。
商铺、开饭店哪能不选址？开玩笑是吧？这叫资源陷阱、能力陷阱。
开饭店它的特点是就算坐满了，这个饭馆就这么多人。但是万一生意不好，门口修路或 者干什么，天天赔钱，它可以一直赔，水电费、人员工资、员工偷你的肉什么的，不好 的事情都会来。
我有一个大哥是个大佬很有钱，自己开了一个潮汕的餐馆，很大的海鲜酒楼，一年亏了 2000万。到最后他去盘点的时候，盘子都丢光了，就是厨师里外勾结，盘子都给他拿 去卖掉了。他们家买的那个肉比家乐福卖的还贵，就是采购的东西比家乐福还贵。整个 外行你管不了，亏起来没底儿，几千万。他原来以为说几百万扔完就算了，结果几千万 搭进去不停的亏，这是坏的商业模式。
麦当劳也是开饭馆，但是很明显麦当劳是反脆弱的模式，挣的是无限的钱，为什么？可 以复制就能变成这样吗？你把一个风险很大的生意复制成了十个，那你的风险更大啊。 麦当劳早就不是开饭馆，麦当劳最重要的产品不是薯条、不是可乐、不是汉堡、不是玩 具，虽然他们的玩具是全世界第一大的销售商，麦当劳一年卖四亿多玩具。薯条、汉堡 当然卖最多，但这都不是它最重要的产品，麦当劳最重要的产品是它的店，它把它的店 做成一个标准的产品，然后给你一套加盟手册，价值500万，这就一摞纸，那摞纸只要 从电脑输出来打印，装订一下，弄个塑料封皮，弄的好看一点，给你500万。怎么着不 能卖这么贵吧？这么一摞纸。
麦当劳做的是旧生意，是知识产权生意。他们一开始冒了一点风险，因为第一个饭馆如 果不成功的话就亏了。结果第一个赚钱了，第二个也赚钱了，第三个也赚钱了，运气很 好。他没有持续不断的靠自己这么一直开下去，他的办法是用franchise,就是用连锁经 营的方式，直接把它逆转过来变成反脆弱的模型。
这下子我的成本就是一些纸打印出来，其他的成本加盟商出，你们来做。然后把它收益 做到无穷大，这就是商业思路的改变。
但是你反过来看我们中国的企业创业，大量的企业喜欢干不反脆弱的事儿。福建、浙江 这些地方的家族企业，企业老板最喜欢买厂、买地、买生产线，他一旦发现说我有外 单，我现在外单接不过来，外单接不过来怎么办？老让别人代工挣不着几个钱，干脆我 们自己干，自己买厂、买地、生产线、员工一搞起来，然后接外单，好了，这时候收益 不但有顶还有风险，因为外单一旦没有了这钱没有了，反而成本停不下来，员工只要一 来、房租只要一搞、生产线运转起来，中国人只爱开张不爱关张。
我有一大哥原来在深圳卖山寨机挣很多钱，他最高峰账上有五个亿现金，他很厉害，就 是卖山寨机卖五个亿现金。结果这时候苹果出现了，苹果一出现，山寨机全完蛋了，没 有山寨机了。他的市场就萎缩，萎缩到向东欧卖手机，就他的手机都是卖给东欧的定 制，有一个订单来就要赔一点钱，但他依然在接。我有一天坐他车上，（他）打电话， —边打电话谈判、一边生气。
我说：“怎么了？”他说：“又压价。”每次都要他便宜一块钱，早就不挣钱了还便宜一块 钱，然后就亏。我说：“就别接了。”他说：“不接怎么行？那边等着发工资。”他原来如 果只是一个卖山寨机的商户，没关系，你山寨机不卖了，你卖别的，就走了，你的反脆 弱性很强。但是当他膨胀了以后，认为自己是山寨机大佬了以后，他就跑去湖南搞了一 个工业园区，厂房、设备、人员都引进，他打算做自己的诺基亚。然后有了科研人员、 有了那么多工人、有这么多生产线以后，责任感就出来，说：“这不能停，这些人都指 着你要工资。”所以这5个亿就一点点亏、一点点亏。
后来他来找我说：“怎么办？这现在有什么办法？出点主意。”我说：“你帐上还有多少 钱？ ”他说：“500万。”从5个亿的现金一直亏到500万现金，然后还有破厂房。我说： "你现在把厂房卖了能卖多少钱？ ”他说：“卖不掉，谁买那玩意？现在谁能买得了厂房， 你开什么玩笑？大家都卖厂房，你买厂房。”
所以固定资产特别值钱这件事是个很奇怪的想法，固定资产本身不产出任何效果，我们 最喜欢买土地，买厂房盖起来，再引进人员，显得自己创业的姿势很对。就一看我后边 200多人跟着我，你看多酷，对吗？但是压力好大。
伯克希尔哈撒韦公司的老总就是查理芒格和巴菲特。有一次有人问巴菲特说："你们现 在公司有多少人？ ”伯克希尔哈撒韦管大概几千亿美元的资产，巴菲特说：“我们公司最 近官僚主义非常严重，人员猛增，从15个人已经变成18个人。”就是他给直接开工资就 这么点人，就这么点人管着上千亿美金的市场。我要那么多人干嘛？又不搞黑社会。
但是我们不了解反脆弱的生意模式，我们的方法就是不停的去加注，不停的让我们变得 脆弱。
为什么厂房会让你变得脆弱？脆弱和反脆弱的区别是什么？核心就在于你有没有可选 性。两者选一个就行，两头你都能靠的上。
你比如说我前两天看《列奥纳多•达•芬奇传》，达•芬奇为什么能够成为那么了不起的 人？因为他是一个私生子。你说这有啥关系？ 一个私生子怎么就能成为达•芬奇。达•芬奇所在的那个时代是一个私生子的黄金时代。那个时代，所有成功的人都是私生子。私生子有什么好处？私生子具有反脆弱性，因为这个家族没事，这个家族很繁荣、很昌盛，大家都赚钱，我就可以声称我是这个家庭的人。如果这个家族倒霉了，这个家族完蛋了、要倒闭、要死，他就说他不是这个家族的人。不是这个家族的人。又可以不是这个家庭的人。生活得很愉快，没有压力，家庭好坏对我影响不大。但是那些嫡系的那些孩子，嫡生的子孙你跑不了，杀就杀你，因为你是这个家族里边老大。所以人家惦记的都是这帮人，就风险很大。这就是你有没有可 选择性。
可口可乐老总曾讲了一句话说：’'你今天一把火把可口可乐烧了，厂房不要了，我照样 能够立刻东山再起。”当时我们就觉得这是狂话，这是瞎说的，哪有那么容易？今天你 看看是不是这样？就是可口可乐只要拿着这个商标说：“谁跟我合作？ ”就会一大堆人跑 来说：“我愿意，我出钱、我出资源、我出房子。”
咱们有一个会长在义乌的小商品批发市场有店，卖包。我去那看，义乌的那个总经理也 是咱们的会员，带着我参观义乌的小商品市场，然后跟我讲：“我们这里有比较科学的 设计。”我说：“你有什么设计？ ”
他说：“你看我们同样的商品都放在一个通道，主要的商品放在一个通道。这个商品这 个通道全是手串，各式各样的手串；这个地方全是台灯，各式各样的台灯；这全是玻璃 杯，都是一模一样的玻璃杯。“
我当时手上带了一个手串，一个成都的一个会员送我的，说是紫檀的，3000块钱一 串，我觉得很贵就带在手上，一到那我就默默地摘下来，放在口袋。他们那3000块钱 —抱，3000块钱抱着走，我问：“你们为啥这样设计？为啥一场通道卖一样的东西？ ” 他说：“这样比较方便大家货比万家。”方便国际上的客商货比万家，意味着什么？就是 你想多挣一毛钱都没门，你敢多挣一毛钱，隔壁就比你便宜，所以义乌小商品市场到最 后就是没法整，七平米的一个店面租金100万元/年，七平米里边暗无天日的，就是它没 有阳光。
我们那个会长是卖包的，我说：“你这包现在怎么样？”“生意不行，一落千丈。”我说： “为啥一落千丈？ ”他说：“不许我们贴钢铁侠的标，我们以前就是随便印钢铁侠贴在包 上，就一集装箱一集装箱的卖。因为老外来了以后，他就喜欢买有这种log。的，他也假 装不知道，他以为你这都有知识产权，假设你们都有知识产权，然后就一集装箱装上之 后，就买走了，赚很多钱，只要你敢贴钢铁侠，只要你敢贴白雪公主，敢贴米老鼠，贴 上去就卖掉。”
现在说市场查得特别严，中国人查中国人也查得这么严，我说中国人何苦为难中国人？ 很多中国人查，我在那个市场里边走了大半天，没有见到一例违规的商标使用，就是白 雪公主、米老鼠、阿迪达斯从来没有，就都是中国本土的那些怪怪的品牌，但是生意一 落千丈。
那你现在反过来想，如果你们手上拥有钢铁侠的商标，你们会怎么赚钱？你就分出一百 个行业去谈，一百个行业到处谈“你用不用我的标志？谁用咱就分钱。"他唯一只需要给 你一张法律文件，授权允许你用，先打预付金给我，然后每单再分。
微软现在有庞大的律师团队，整天在后台查找谁在用盗版的微软软件，然后就发律师函 给你说：“给钱,到点了，交钱。”
还有那些字库，全都是这套逻辑。你再看看芯片，美国的芯片，美国的电影，美国的薯 片，美国的各式各样的片，他全做成片，把各种东西做成小片卖给咱们。他的办法就是 “我的研发成本是有限，但是我最后收益是无限。”
药厂也是一样。有很多人讲说：“不对，樊老师，照你这个说法投入都应该很小，那药 厂就是不反脆弱，因为药厂花那么多的钱才能研发一个药呀。”是这样吗？好想想看， 反脆弱性是可以进阶的。
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